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Référencement naturel : la guerre des mots clés sur les moteurs de recherches

Moteur de recherches, référencement et mots clés : voici des termes qui contribuent directement au succès d’une entreprise sur internet. Être facilement identifié en ligne et capter le trafic des internautes sont des enjeux clés pour toutes les entreprises qui ont une présence digitale. Par conséquent, l’optimisation de sa visibilité dans les pages de recherche nécessite d’optimiser les moteurs de recherche (search engine optimization ou SEO) mais également de construire des stratégies d’acquisition de trafic avec des mots clés (par exemple, grâce aux « AdWords » de Google).

Pour maximiser sa présence dans les pages de résultats, il est possible de faire l’acquisition de mots clés identifiants un concurrent et/ou ses services. Cette pratique a vu naître un contentieux spécifique qui a 2 facettes principales.

1/ La situation du concurrent : les décisions de justice rendues ces dernières années ont fait émerger le principe selon lequel le fait de choisir comme mot clé la marque d’un concurrent ne constitue pas ipso facto un acte de contrefaçon. En revanche, cette situation peut devenir critiquable lorsqu’il existe une atteinte à la fonction de marque pour l’identification du produit ou service (en particulier, s’il y a ou peut y avoir une confusion entre les produits ou services). Par ailleurs, cette action en contrefaçon peut être accompagnée de demandes fondées sur la concurrence déloyale, laquelle pourrait être caractérisée par le parasitisme ou le détournement de clientèle. Dans ce cas, le demandeur devra établir un comportement fautif attentatoire à une concurrence paisible, ce qui impose de démontrer des actes supplémentaires à l’acquisition de mots clés permettant de caractériser la faute (par exemple, la rédaction de libellés dans la page de résultats favorisant la confusion ou de nature à induire l’internaute en erreur).

Dans un récent arrêt du 5 mars 2019 (voir ici la décision complète), la Cour d’appel de Paris a condamné une société (Rue du Commerce) pour contrefaçon de marque (Carré Blanc) mais pas pour concurrence déloyale, ce qui apporte des précisions intéressantes.

En ce qui concerne la contrefaçon, il a été retenu que le mot clé « Carré Blanc » était utilisé dans les annonces snippet, les URL et la page du site pour préciser le type d’article recherché (par exemple, un peignoir ou une couette). Les juges d’appel retiennent que « cette insertion répétée permet d’améliorer le référencement du site en cas de nouvelle recherche par un internaute sur les mêmes mots clés et découle d’un choix de la société Rue du Commerce dans l’organisation de son site et notamment dans le lien vers la page d’index et dans la rédaction de l’extrait, même si le site n’a pas de contrôle sur les mots-clés définis par l’internaute » et que « cette répétition du signe carré blanc dans le titre, dans l’adresse URL et dans l’extrait à deux reprises porte atteinte à la fonction d’origine de la marque, en ce qu’elle est de nature, s’agissant d’un référencement naturel, à laisser l’internaute normalement informé et raisonnablement attentif penser que des produits de marque carré blanc lui seront proposés sur ce site ».

En ce qui concerne la concurrence déloyale, il a été jugé que « la mise en place de techniques de référencement afin de promouvoir les pages internet du site de la société Rue du Commerce ayant pour titre carré blanc et d’améliorer son classement dans les meilleurs résultats du moteur de recherche google relève d’une démarche commerciale afin de mettre en avant ces produits et de démarcher les clients, et ne peut caractériser un comportement déloyal que s’il a pour effet de détourner effectivement le consommateur de la société concurrente de Rue du Commerce, qui en subirait une perte de son chiffre d’affaires ». En l’occurrence, les juges ont relevé que, malgré la stratégie de Rue du Commerce visant à améliorer son référencement naturel, ce site n’est pas systématiquement placé en premier et que la société Carré Blanc ne démontrait pas de baisse de visites ou de chiffre d’affaires.

Ces éléments permettent d’affiner la compréhension des éléments retenus par les juridictions et de renforcer la construction de stratégies de référencement naturel sur les moteurs de recherche.

2/ La situation du moteur de recherche : en plus de l’action contre le concurrent, l’entreprise dont la marque est utilisée comme mot-clé pourrait s’interroger sur le rôle et l’étendue de la responsabilité des moteurs de recherche puisqu’il s’agit de l’outil technologique qui référence les contenus. En effet, lorsque leurs clients sélectionnent des mots clés et choisissent, à cette occasion des marques et/ou des éléments distinctifs de concurrents, la question de la responsabilité de cet intermédiaire numérique peut donc légitimement se poser.

Dans la jurisprudence récente, les moteurs de recherche (au premier rang desquels Google) ont été visé par plusieurs actions (par exemple, les procédures initiées par Louis Vuitton). La principale critique était de permettre à des annonceurs d’acheter des mots-clés correspondant aux signes distinctifs du concurrent. Parmi les décisions importantes, on peut faire référence à l’arrêt précité de la Cour de justice qui affirme notamment le principe selon lequel il est possible d’agir en responsabilité si le prestataire a eu connaissance du caractère illicite des activités.

Derrière ce cas spécifique, il s’agit en réalité de la question de la responsabilité de l’intermédiaire en ligne qui se trouve à la frontière des qualifications d’ « éditeur » et d’ « hébergeur ». Issus de la directive sur le commerce électronique (2000/31/CE) et de la loi pour la confiance dans l’économie numérique (LCEN), les débats sur la qualification juridique de certains acteurs (par exemple, les moteurs de recherche ou les plateformes) forment une jurisprudence importante. Un des éléments décisif pour caractériser l’éditeur est le rôle actif sur le contenu, ce qui dépend des faits, du fonctionnement opérationnel de la société mais également de la fonctionnalité en question (les acteurs digitaux sont complexes et peuvent être un « éditeur » pour certains aspects et un « hébergeur » pour d’autres).

Le contentieux met en lumière un enjeu simple : le droit des acteurs de l’internet, constitué au début des années 2000, ne permet plus d’appréhender la diversité des fonctionnements actuels. Il en découle alors une insécurité juridique pour les opérateurs économiques mais également pour les internautes, de sorte qu’il serait bienvenu que l’Union Européenne s’attèle à revoir ce régime juridique. Nous comprenons que la nouvelle Commission Européenne pourrait mettre à l’ordre du jour une revue de la directive sur le commerce électronique, ce qui ouvrirait de nouvelles perspectives juridiques pour consolider le cadre applicable aux intermédiaires en ligne.

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Charte des acteurs e-commerce : vers des relations plus équilibrées entre les plateformes et les entreprises utilisatrices ?

Tout comme le futur règlement européen Platform to business (voir notre analyse de la version du texte ayant fait l’objet d’un accord politique), la « Charte des acteurs du e-commerce » du 26 mars 2019 vise à promouvoir des relations équilibrées, loyales et transparentes entre les opérateurs de plateforme en lignes (au sens de l’article L. 111-7 du Code de la consommation) et les personnes physiques ou morales contractant les services de ces plateformes ou places de marché à titre professionnel.

Cette charte s’inscrit dans la volonté de favoriser la croissance des TPE et PME françaises dont le développement dépend largement des plateformes numériques qui s’imposent comme de véritables « gardiens de l’accès aux marchés et aux consommateurs » (Commission Européenne, COM(2018) 238 final, 26 avril 2018). En effet, selon le communiqué de presse de la Commission européenne du 14 février 2019, ce sont plus de 42% des PME de l’Union européenne qui déclarent avoir recours à des places de marché en ligne pour vendre leurs produits ou services.

La « Charte des acteurs du e-commerce » vise principalement trois objectifs : (1) la formalisation des engagements mutuels entre les parties, (2) la garantie d’un échange « ouvert, fiable, et individualisé » à tous les stades de la relation commerciale et (3) la lutte contre la contrefaçon.

1/ La formalisation des engagements mutuels entre les parties : dans l’optique de préserver un climat de confiance entre elles et les entreprises utilisatrices, essentiel à toute relation commerciale, les plateformes et places de marché s’engagent dans le cadre de cette charte à sécuriser leurs relations en les formalisant contractuellement. À cet égard, il leur est demandé de rédiger les documents contractuels « de façon claire et compréhensible», de rendre les conditions d’utilisation facilement accessibles en ligne et d’inclure dans ces documents une mention indiquant la possibilité offerte aux entreprises utilisatrices de recourir à la médiation.

2/ La garantie d’un échange « ouvert, fiable, individualisé »  implique notamment de :

  • mettre en place un dispositif dédié au dialogue qui devra être porté à la connaissance des utilisateurs lors de leur engagement sur la plateforme ou place de marché et devra être accessible tout au long de la relation commerciale ;
  • expliquer les raisons d’un déréférencement (notion entendue comme suspension ou suppression, temporaire ou définitive, d’offres mises en ligne par les entreprises utilisatrices sur les plateformes et places de marché en ligne et/ou de leur compte) et permettre de contester cette décision ;
  • fournir aux entreprises utilisatrices qui en font la demande, des informations sur les principes applicables au classement des produits voire, leur livrer des recommandations afin que leurs produits progressent dans le classement commercial ;
  • favoriser le recours à la médiation notamment en fournissant un contact privilégié vers le Médiateur des entreprises (l’annexe 1 de la charte détaille le mécanisme et l’annexe 2 prévoit une clause type) ;
  • faire de l’intérêt du client final un objectif partagé, ce qui implique que les entreprises utilisatrices s’engagent à mettre en œuvre des mesures concrètes pour satisfaire le client final (par exemple, en mettant en ligne des offres conformes aux règlementations applicables en matière de vente à distance).

3/ La lutte contre la contrefaçon : tandis que les entreprises utilisatrices s’engagent à ne pas proposer sciemment des produits contrefaits, les plateformes et places de marché s’engagent elles à prévoir un dispositif de signalement des contrefaçons et de mettre en œuvre les actions correctives nécessaires le cas échéant.

Plus symbolique que juridiquement contraignante, cette charte participe de la construction et du renforcement des obligations pesant sur les opérateurs de plateforme en ligne (résultant du cadre juridique posé par la loi pour une République numérique et de ses décrets d’application). Il est intéressant de noter que parmi les grands acteurs du e-commerce ayant décidés, dans une démarche volontaire, de signer la charte (on compte notamment Leboncoin, Ebay, ManoMano ou Rakuten), certaines grandes markets places sont absentes (par exemple, Amazon).

Du reste, un comité de suivi chargé d’assurer la diffusion de la charte sera mis en place (la première réunion aura lieu du 2ème semestre 2019) et une liste publique des signataires sera régulièrement mise à jour.

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Platform to Business (P2B) : le règlement est bientôt finalisé

Nous évoquions le règlement européen dit Platform To Business (« P2B ») comme un texte fondamental de la régulation des plateformes (voir nos articles sur la rentrée juridique 2019 et sur le projet de règlement P2B d’avril 2018) : un grand pas vient d’être fait vers une finalisation du texte.

Ce règlement ambitionne de faire de l’Union Européenne un environnement économique transparent et prévisible pour les entreprises et les « business users » qui utilisent des services d’intermédiation en ligne (en particulier, des plateformes, des places de marchés (market place) ou des moteurs de recherches). Cette règlementation aspire à trouver un équilibre entre stimulation de l’innovation et protection des intérêts des utilisateurs de ces services afin que chacun puisse bénéficier des opportunités créées par la révolution numérique.

Le 13 février 2019, un accord politique a été trouvé entre le Parlement Européen, le Conseil de l’Union Européenne et la Commission Européenne sur un texte de compromis du règlement P2B (voir le texte complet ici). Ce texte vient d’être approuvé (le 20 février) par le Comité des représentants permanents (Coreper) et il a été soumis au vote de la Commission « Marché Intérieur » (le 21 février). Le texte devrait ensuite être adopté par le Parlement avant d’entrer en vigueur dans un délai de 12 mois à compter de sa publication au journal officiel de l’Union européenne.

Du texte de compromis, nous retenons les idées clés suivantes :

  • Plus de loyauté : l’accord prévoit notamment (i) d’encadrer plus précisément les décisions de restreindre, suspendre ou déréférencer des personnes, (ii) une accessibilité et intelligibilité renforcée de leurs CGU qui ne pourront être modifiées qu’après notification des entreprises utilisatrices au moins 15 jours à l’avance et (iii) une obligation de clarté concernant les termes de leurs relations contractuelles notamment concernant les clauses rétroactives, le droit de résiliation des contrats et l’accès aux données après expiration de ces derniers.
  • Plus de transparence : les acteurs soumis au règlement devront notamment (i) indiquer les principaux paramètres de classement des biens et services qu’ils proposent afin de permettre aux vendeurs d’optimiser leur visibilité et d’empêcher toute manipulation du système de classement (par exemple, les plateformes seront tenues d’informer les entreprises utilisatrices de l’existence d’accords contractuels ou de paiements de commissions supplémentaires justifiant les traitements différenciés) – ces règles font écho au cadre juridique français (voir notre article sur le cadre juridique français issue de la loi pour une République numérique) – et (ii) communiquer de manière exhaustive tous les avantages que les plateformes, agissant simultanément en qualité de place de marché et de vendeur, accordent à leurs propres produits et services par rapport à d’autres.
  • Plus de voies de règlements des litiges : le texte prévoit, entre autres, l’obligation pour les acteurs concernés de (i) mettre en place un système interne gratuit de traitement des réclamations (une exemption est prévue pour les plus petites plateformes) et de (ii) fournir aux entreprises davantage d’options de résolution extrajudiciaire des litiges notamment par l’intermédiaire de médiateurs spécialisés.
  • Plus de contrôle : il est prévu que (i) les associations professionnelles puissent intenter une action en justice pour obtenir la cessation de tout manquement aux règles et que (ii) les États membres puissent désigner des autorités publiques dotées de pouvoirs répressifs auxquelles les entreprises utilisatrices de plateformes pourront faire appel.

Le règlement P2B est sans aucun doute une nouveauté capitale pour le secteur du numérique et les intermédiaires qui opère sur ce marché. Étant donné son importance, nous écrirons plusieurs articles d’analyse lorsque le règlement sera publié au journal officiel.

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RGPD, la première sanction prononcée par la CNIL concerne Google

Nous vous l’avions annoncé dans notre précédent article (voir notre article sur les enjeux de l’année 2019) : les premières sanctions prononcées sur le fondement du Règlement général sur la protection des données personnelles (« RGPD ») devaient intervenir en 2019. Ce pronostic vient de se réaliser car le géant américain Google a été condamné à payer une amende de 50 millions d’euros (voir le texte complet de la délibération de la CNIL concernant Google).

Parmi ses nombreux services, Google a conçu un système d’exploitation pour les smartphones appelé « Android » qui compte plus de 27 millions d’utilisateurs en France. Pour l’utiliser, un compte utilisateur doit être créé, ce qui implique un traitement de données à caractère personnel, lequel est naturellement soumis aux conditions du RGPD.

Les associations de défense et de représentation des droits et libertés fondamentaux dans l’espace numérique « None Of Your Business » (« NOYB ») et la Quadrature Du Net (« QDN »), qui soutenaient que le RGPD n’était pas respecté par Google, sont à l’origine de la procédure ouverte par la CNIL concernant Google.

Cette décision de sanction mérite des commentaires sur les points essentiels.

1/ La compétence de la CNIL : pour Google, la CNIL aurait dû transmettre les plaintes reçues à l’autorité de protection des données irlandaise (la Data Protection Commission) qui serait l’autorité chef de file en raison la localisation de son établissement principal en Irlande. (i.e : désigner une autorité chef de file permet aux organismes mettant en œuvre des traitements transfrontaliers de bénéficier du mécanisme du « guichet unique » et de disposer ainsi d’un seul interlocuteur pour toutes leurs activités de traitement sur le territoire de l’Union Européenne).

En se fondant sur l’article 4 (16) et le considérant 36 du RGPD, la CNIL a considéré que la société Google Irlande Ltd n’était pas « l’établissement principal » de la société Google LLC dès lors qu’il n’est pas établi qu’elle dispose d’un pouvoir décisionnel quant aux traitements visés (c’est-à-dire, la capacité de détermination des finalités et des moyens du traitement).

En l’absence d’établissement principal permettant l’identification d’une autorité chef de file, la CNIL est compétente pour traiter les plaintes

2/ Les manquements aux obligations de transparence et d’information :  toute personne qui fait l’objet d’un traitement de données personnelles doit se faire transmettre une information claire, précise et accessible sur l’existence ainsi que les modalités du traitement. Il était reproché à Google de ne pas avoir fourni à ses utilisateurs une telle information.

Pour Google, le document intitulé « Règles de confidentialité et conditions d’utilisation » offre « une bonne vue d’ensemble des traitements mis en œuvre ». La société explique également que l’information des personnes doit s’apprécier de façon globale et qu’ainsi, en plus des divers documents mis à disposition, l’information est transmise par le biais d’autres modalités (messages électroniques adressés à l’utilisateur créant son compte l’informant de la possibilité de modifier les paramètres, mise en place d’un dashboard, fenêtre pop-up etc…) ou fait l’objet d’une rubrique dédiée (par exemple, Google indiquait que les informations relatives à la durée de conservation des données figuraient dans la rubrique « Exporter et supprimer vos informations » au sein des « Règles de confidentialité ». ).

Bien que saluant les progrès et efforts réalisés par Google ces dernières années, la CNIL considère que les exigences de transparence et d’information du RGPD ne sont pas respectées. Elle relève notamment que l’architecture générale de l’information choisie par le géant américain nécessite une démarche positive de l’utilisateur pour prendre connaissance d’informations complémentaires, qu’il devra ensuite recouper et comparer afin de comprendre quelles données sont collectées en fonction des différents paramètres choisis. La CNIL retient que l’exigence d’une information « aisément accessible » visée par le RGPD n’est pas atteinte… La formation restreinte a donc estimé que « la multiplication des actions nécessaires, combinée à un choix de titres non explicites ne satisfait pas aux exigences de transparence et d’accessibilité de l’information ».

3/ La base juridique du traitement : la nécessité d’avoir une « base juridique » (c’est-à-dire, un des fondements juridiques limitativement énumérés par le RGPD) est un autre grand principe auquel il ne peut être dérogé. Il était reproché à la société américaine de ne pas valablement recueillir le consentement des personnes concernées, sur lequel elle se fondait pour les traitements de personnalisation de la publicité, celui-ci devant présenter certaines caractéristiques.

Pour Google, le consentement des utilisateurs est suffisamment éclairé, spécifique et univoque.

La CNIL n’est pas de cet avis et retient que le consentement (i) n’est pas éclairé (notamment car l’information préalable est « excessivement disséminée »), (ii) n’est pas spécifique et univoque (notamment car le consentement n’est pas donné par le biais d’un acte positif par lequel la personne consent spécifiquement et distinctement au traitement de ses données à des fins de personnalisation de la publicité par rapport aux autres finalités de traitement puisque la case était masquée et pré-cochée par défaut, la possibilité de paramétrer ne suffisant pas à lever l’irrégularité) et (iii) n’est pas libre (notamment car l’utilisateur se voit contraint d’ « accepter en bloc » l’ensemble des traitements de données à caractère personnel mis en œuvre).

4/ La sanction : pour Google, la sanction consistant en une mise en demeure aurait représenté la mesure correctrice la plus adéquate. Pour justifier le montant de son amende (50 millions d’euros), la CNIL souligne que les manquements relevés à l’encontre de Google sont graves (il s’agit des dispositions dont la méconnaissance est la plus sévèrement sanctionnée en vertu de l’article 83 du RGPD). En effet, elle estime que ces traitements de données, clés dans le modèle économique de Google et générant des avantages considérables, ont une « ampleur considérable compte tenu de la place prépondérante qu’occupe le système d’exploitation Android». Elle relève par ailleurs que les manquements de Google perdurent au jour où la CNIL statue. Tout cela justifie la sanction pécuniaire qui se trouve doublée d’une sanction complémentaire de publicité (légitimée par la place prépondérante occupée par la société sur le marché des systèmes d’exploitation et de l’intérêt que représente la décision pour l’information du public). Et c’est peut-être là que se trouve la véritable sanction pour Google…

La QDN et NOYB, mandatés par près de 10.000 personnes, se félicitent d’avoir obtenu la première amende majeure depuis l’entrée en vigueur du RGPD, illustrant ainsi la mise en œuvre du nouvel arsenal répressif institué par celui-ci. Bien que la somme de 50 millions d’euros puisse paraître colossale, elle est à relativiser par rapport au maximum encouru (4% du chiffre d’affaires annuel global du précédent exercice).

Google, considérant que la sanction n’est pas justifiée au regard des efforts déjà déployés pour se conformer aux exigences du RGPD, a décidé d’exercer une voie de recours devant le Conseil d’État.

La bataille judiciaire continue et les prochaines décisions (à la fois de la CNIL et du Conseil d’État) seront intéressantes à étudier.

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Classé dans Transport de personnes